「毒APP」男士種草想象幾何

買買買再也不是女人的專有名詞。

出品/新摘商業評論

撰文/圍笑

腳踏AJ,身著工裝褲,外搭一件嘻哈式上衣,精致的豬豬男孩標配。

愛美,愛吃,愛運動,吸貓,吸狗,愛網購……95后年輕人正以驚人的購買力和2.5億龐大的人群規模成為消費升級浪潮中的生力軍。

伴隨著直播、社交網絡、“小鮮肉”的潛移默化,男性審美意識開始覺醒,95后男生“凹造型、穿潮牌、玩嘻哈”,“他經濟”開始釋放出巨大的活力。

淘寶數據顯示,2018年以潮牌為關鍵詞的搜索量超三億,“國潮”年搜索量超4000萬次,以工裝褲為代表的國潮商品成交暴漲近三倍,BB霜和口紅成為95后男生的新寵,“每五個男生就有一個使用BB霜”。

男性消費升級早已不可阻擋。

“他經濟”起風了

事實上,我國男性消費的能力和水平一直被傳統市場所低估。

中國銀聯發布的《2017移動互聯網支付安全調查報告》稱,2017年有23%的男性每月在網上消費超5千元,而女性這一比例只有15%。網絡上流傳甚廣的小孩>女人>寵物>男人的消費順序已經在不知不覺中發生了改變。

“愛購物”是女人的天性,可是隨著社會經濟的發展,女性的擇偶標準越來越高,除了對男性財力有要求,也愈發注重男性個人的魅力。

如果說眼花繚亂的女性產品是刺激女人產生消費沖動的禍根,那么互聯網時代下社會形態的進步就是催化男性形象意識覺醒的原動力。曾經那些“為女人花錢的男人”開始學著“為自己花錢”,他經濟開始崛起。

事實證明,男人花起錢來絲毫不比女人遜色。根據《中國奢侈品網絡消費白皮書》中的有關信息,網絡奢侈品消費中,女性占比略高于男性,但男性的客單價比女性高6%,且奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高。

雖然男性在購買頻次和品牌選擇上略遜于女性,但是囿于他們“邏輯思維單一,怕麻煩”的特質,一旦他們認準了某種品牌會比女性更專一,粘性高,而且客單價不菲。

尤其對于有一定經濟實力的男性,他們非常重視商品或服務的品牌。他們可能并不在意商品本身的價值,但會關心隱藏在商品背后的附加值。為了追求品質生活,他們普遍講究細節,尤其在珠寶、汽車、紅酒等支出方面更是從不吝嗇。

除此之外,男性“敢于在沒錢的情況下花錢”的勇氣與魄力也要高于女性,尤其是未成家,沒有家庭壓力負擔的95后年輕男性,及時享樂是他們的消費哲學。隨著手機移動支付的普及,螞蟻花唄,京東白條,騰訊微粒貸等產品成為人們超前消費的常用工具,男性的超前消費比例高達72.8%。

他經濟已然成為一片不可忽視的藍海。

種草年輕男性

不過相比女性,男性消費者更理智,他們購買產品通常帶有明顯的目的性,速戰速決,更注重產品的實用性,看中性價比高于價格,瞄準一款產品后購買欲望和定力更強。

如何讓他們心甘情愿、持續不斷地掏錢購買產品,有一個專業術語:種草,“擁有欲如野蠻生長的雜草,必欲拔之而后快。”

女性種草社區的頭牌當屬小紅書。去年6月,小紅書完成超3億美元財務投資,11月淘寶開始內測接入小紅書,正式成為巨頭戰略中不可或缺的一環。而阿里巴巴領投小紅書D輪融資后,也讓小紅書成為為數不多的同時獲得騰訊和阿里巴巴投資的創業公司。

依葫蘆畫瓢,前有瞄準女性種草估值30億美金的小紅書,后就出現了瞄準男性種草的今日頭條「新草」與知乎的CHAO。

不過正所謂“男生買,女生逛”,男性用戶與女性用戶在購買習慣上存在的巨大差異,導致“翻版小紅書們”并沒能復制原版的成功。

想要取悅男性,就要按照男性的購買習慣去設計,以男性用戶的興趣和目的為導向,重視對目標商品的了解和把控。從這一點出發,“毒app”走出了一條“下單交易—鑒別真偽—放毒曬物”的路徑。

作為一款年輕男性用戶為主的產品,“毒”的頁面設計十分簡潔,產品展示頁面只有產品圖片和價格,點擊進入后就是購買頁面,沒有用戶評價和相關推薦,更沒有眼花繚亂的廣告位和彈窗,完全符合男性單一直接的購買習慣,堪稱“男性種草天堂”。

如此貼合年輕男性口味的App還得到了王思聰的力薦,稱“在毒App上買潮牌和鞋子保真且便宜,我很早就開始用了。”去年11月在IG奪冠后,王思聰在微博福利抽獎中要求關注毒App并轉發微博,被抽中的人會贈送整套IG戰靴,一時間讓小眾的毒App大火了一把。

在淘寶新勢力發布的《18—35歲男士潮流消費報告》中顯示,男性在潮流服飾,健身運動,男士化妝品等領域消費增長趨勢明顯,其中90后是淘寶平均成交額最高的用戶群體,90后男性用戶搜索最多的就是“鞋類”,00后男孩最愛搜索的是“潮”。

QuestMobile數據顯示,高消費男性,即線上消費金額高于1,000元、有移動購物行為偏好的男性月活規模約為8700萬。其中,30歲以下、未婚男性是主力,也是最喜歡買買買的群體。

他們對于健康運動,戶外運動興趣更突出,表現在對相關物品的購買率更高,在運動健身,智能設備行業的活躍滲透率更高,而他們對于移動購物類app的使用黏性也是全網男性的1.7倍。

通過以上數據可以概括出消費者中的 “高凈值人群”畫像:年輕,喜歡潮流,酷愛潮牌和戶外運動,對鞋有巨大熱情的年輕男性用戶。

在毒App中恰好聚集了這樣一群熱愛球鞋,服飾穿搭和潮流文化的高凈值用戶,滿足了他們多元個性化的購物需求,成為“有毒潮流聚集地”。客單價均在千元以上也側面反映出了平臺用戶的消費水平和購買力。

用戶可以在平臺與全球前沿球鞋玩家,潮流達人互動交流,在社區里討論球鞋,裝備養護,旅游美食等話題,還能夠購買到喜歡的運動潮流裝備。如果是在社區混跡多年,對球鞋有深入研究的資深達人,還可以成為“鑒別師”幫助用戶鑒別產品賺取傭金。

瞄準球鞋這一細分市場,將其做精做專,并提供鑒別服務,為產品真偽背書,毒App在后電商時期獨辟蹊徑。

探索新模式

在移動互聯網進入下半場的當下,巨額流量幾乎已被幾大頭部電商平臺收割,其他平臺用戶流量逐漸被分散,呈現碎片化,而利用社交關系鏈,每個用戶都可以成為自帶流量的個體,以個人為中心輻射的社交圈能夠產生不可估量的交叉流量。

社交電商成為繼淘寶,天貓,京東,網易考拉等成熟的電商平臺后唯一可探索的處子之地。

在埃森哲發布的《中國消費者洞察報告》中的一段話也佐證了這一點:“購物社交化成為一大消費特點,近九成消費者有自己的興趣圈子。多數消費者表示興趣圈子會影響他們的購買決策,在社交應用中,受分享刺激而購物、沖動購買增加的消費者占到四成以上。”

而做社交電商逃不過三個核心:正品,用戶留存和用戶體驗。

不同于小紅書的內容分享種草模式,毒App以球鞋潮服鑒別為核心業務,為用戶購買的商品做鑒別查驗,搭建了“社區互動+交易撮合+鑒別服務”的潮流電商平臺,升級了用戶網購權益保障。

“毒App是個第三方平臺,沒有采購和庫存,目前平臺累積鑒別超過1200萬件商品。不過因為大量的鑒別任務難免會出現少量誤差,另外對于入駐平臺的第三方賣家也在逐步完善治理,我們會負責任地處理掉目前存在的少量誤差,一旦發現假貨我們會先行賠付,假一賠三。”毒App對外溝通主管昭陽在接受采訪時說道。

據報道,作為核心的球鞋鑒別業務,毒App對鑒別師有很多要求。除了要有對球鞋設計、材料、研發制作和生產發售、明星球鞋話題和營銷活動,用戶穿著體驗細節的積累之外,還要對海量一線球鞋服飾產品進行系統性的研究,進行資料收集,數據對比,檔案建立,進而形成一套“數據支撐,嚴謹作業工序,匠人精神,持續學習”的工作方法。

(毒App CEO楊冰入選湖畔大學第五期學員)

電商發展十幾年,假貨問題一直都是各電商平臺的“心結”,阿里巴巴還專門成立了打假聯盟集合各界力量共治打假,馬云也表示“要像治理酒駕一樣打假”,不過這種方式更多是事后補救措施。

而毒App的用戶通過平臺找到他想購買的商品,賣方把商品寄給平臺,由毒App進行正品鑒別,排查假貨,完成鑒別服務后再寄給買家。這種模式從源頭上避免了假貨的泛濫。

某鞋頭(即sneaker,對酷愛買球鞋人群的稱謂)對新摘表示,“我反正喜歡去毒上買,第一他鑒別非常穩,第二萬一假了毒App會先行賠付,假一賠三,不用我去和賣家扯皮”

其實多元化的球鞋文化早已席卷全球,球鞋文化、潮流運動已經成為年輕人不可或缺的消費市場,為買賣雙方提供球鞋資訊、信息評估和真假鑒別等服務的球鞋交易平臺也層出不窮。

啟明創投合伙人胡斌曾說,“從以消費者為中心的邏輯來講,電商走到社交的關口是一個很正常的現象。而社交電商最大的機會就在于非標品和有帶貨能力的“個人店主們”,他們在某種程度上充當著“好物甄選師”的角色,幫助C端用戶做選擇。”

毒App中經驗豐富的鑒別師,在社區混跡多年的網紅KOL在某種程度上來講,與“好物甄選師”有著異曲同工之妙。在傳統電商流量紅利觸頂的時候,具備社交資產的KOL與新世代的消費者建立起了審美認同和情感認同,多道鑒別工序加固了用戶交易的粘性,正品保障提高了用戶的品牌忠誠度。

后電商時代,用戶的消費方式和消費觀念都產生了巨變,終局思維成了人們經常談論的高頻詞匯。“預知結局,奮勇前行”,社交電商也好,垂直分類也罷,正品永遠是消費者的核心訴求。

而近些年男性用戶在消費領域全面開花,面對日益崛起的他經濟,留給毒App的想象空間也會更大。

電商江湖曲未終,精彩,才剛剛開始。

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