騰訊首次提出“.com2.0”三大新業態 零售數字化連接升級

“在2018年,騰訊攜手20余家頭部企業共同探索零售數字化——其中,智慧零售貢獻的業績量最高達到10%。” 在2019中國國際零售創新大會上,騰訊公司副總裁林璟驊如此表述。

在發表《零售數字化的下一站》演講時,林璟驊向廣大零售界誠摯發出邀請:騰訊愿以實力雄厚的“連接”能力,助力越來越多的商家在數字化零售時代取得實質性業績增長。

騰訊首次提出“.com2.0”三大新業態 零售數字化連接升級

“人”的數字化是“人”、“貨”、“場”融合的源動力

當下的零售業正在逐步經歷全方位數字化變革,但鮮少有業者注意到其中的“人”(用戶)、“貨”(商品)、“場”(零售場景)的數字化關系正在發生變遷。

當用戶被全方位數字化后,事實上成為實時在線的角色,從而讓零售場景具備“全時全域”的特點;而用戶在移動社交時代下必然追求“即時滿足”購買欲的流暢體驗,導致商品被用戶需求反向定義,重新構建反向供應鏈。可見,“人”的數字化是“人”、“貨”、“場”融合的源動力——商家只要抓住了私域用戶數字資產的沉淀,只要以產品的數字化來驅動用戶的數字化,就能將“人”發展為新的線上“場”,并實現以“貨”找“人”和以“人”訂“貨”。

在“人”、“貨”、“場”融合大趨勢的當下,在用戶數字化成為源動力的認識下,騰訊強大的“連接”能力將更好地助力商家適應變化,在“連接”人和場和“連接”人和貨的過程中實現增長。

依托微信作為超級連接器,依靠小程序為核心的線上運營陣地,B2C的交易轉化就能在顧客與官方導購之間完成,C2C的社交拼團、紅包等社交裂變也能在顧客與顧客之間完成——交易轉化直接在“人”環節中完成,此刻“人”作為“場”的延展和重塑,成為新的“場”。另一方面,在騰訊優碼助力下,“貨”依托線下生碼賦碼、精準畫像與投放等方式到達“人”環節,進而通過用戶數字化資產積累、大數據分析得到用戶需求,最后指導回“貨”的生產,助力零售企業實現營銷信息化升級。

“人”、“貨”、“場”融合趨勢的提出,以及將“人”的數字化作為源動力的認識,順應了生產社會化發展的歷史潮流,將助力商家以數字化思維適應移動社交時代的零售生態,從而持續保障業績的實質性增長。

騰訊首次提出“.com2.0”三大新業態 零售數字化連接升級

“.com2.0”是規模化交易的新業態合集

作為規模化交易的新業態合集,“.com 2.0”業態應具備如下特點:該業態必須經過成功實踐,具備可復制、可規模化的交易特性;該業態應是全渠道的特性而非單純線上電商,且應融通線上觸點與線下門店,達到相互導流、彼此短鏈轉化的效果;該業態為私域性質,數據和資產屬于商家自營業態,不屬于傳統意義的平臺。

基于騰訊智慧零售團隊一年的實踐總結,“.com 2.0”新增業態有三種:小程序官方旗艦店、官方導購和社交裂變。

品牌力較強、粉絲積累多但導購較少的品牌,往往選擇小程序官方旗艦店。依靠騰訊智慧零售團隊助力打造的各款掌上旗艦店,依托小程序和公眾號為核心的線上運營陣地,助力商家實現線上線下一體化觸點運營體系,利于持續發掘潛在客群和鞏固核心客群粘性。

在去年11月的“熱力11狂歡購”活動期間,優衣庫以小程序為核心的流量整合,消費者只需“舉手之勞”即可享受隨時、隨地、隨心購買的流暢體驗。來自線上線下的多觸點流量成功變現,創造了破紀錄的銷售額。

服飾、美妝、母嬰等較為倚重導購的行業,相對青睞B2C官方導購。這些商家往往擁有遍布各地的線下門店,在B2C官方導購的24小時引流下,線下門店閉店時間購買量和跨城市購買行為大增,且因不扣點、退貨率低,使其利潤高于傳統電商。

綾致時裝集團基于騰訊參與構建的“wemall”電商導購服務平臺,將旗下遍布全國的4萬余導購人員全部囊括進微信超大的社交網絡中。導購競賽上線以來,單月破4500萬銷售額——相當于小程序過去7個月的銷售總和。在這背后,綾致方面僅僅雇傭了2名編輯、5名設計和6名運營人員。

C2C社交裂變的業態則普遍適合各行業。常見的活動方式有拼手氣紅包活動、朋友圈點贊活動、紅包雨活動等。

無獨有偶,永輝超市也通過社交裂變的引流方式,在試點區域到家業務服務超過100萬人,日均訂單沖上6萬。在此過程中,無需安裝卸載、用完即走的小程序,扮演了不可或缺的流量轉化器角色。

“這是一項名副其實的‘CEO工程’,需要動員整個組織才能實現。”曾有人如此描述騰訊智慧零售對參與零售企業數字化轉型的重視程度。

騰訊首次提出“.com2.0”三大新業態 零售數字化連接升級

“三通”工程是實現“.com 2.0”的關鍵路徑

代表未來零售業態的“.com 2.0”如何實現?需要先實現三大關鍵點——“通觸點”、“通績效”和“通數據”。打通前端消費觸點以提升觸點極致體驗的“通觸點”行為,通過跨渠道無縫協同推動組織績效持續變革的“通績效”行為,以及通過AI重塑運營的“通數據”行為,彼此相輔相成,正是對“.com 2.0”概念——“規模化交易的全渠道私域業態合集”的呼應,最終回歸到沉淀商家私域數字化會員資產上來。

在移動社交時代,消費者的購買動機隨機性較大,購買欲稍縱即逝。而線上線下一體化的同步運營,能讓消費者幾乎在激起購買欲的同時,就能下單出貨,獲得流暢的隨時隨地隨心購物體驗。另一方面,立體化觸點的運營管理邏輯,讓商家更輕易網羅直達消費者的觸點,從而更有效地借助騰訊智慧零售的“連接”能力,來沉淀數字化資產和助力實質性的業績增長。

憑借騰訊強大的“連接”能力優勢,依托小程序和公眾號為核心的線上運營陣地,遵循立體化觸點管理的底層運營邏輯,加上騰訊在智慧零售領域的專業建議與能力支持,“.com 2.0”將為零售業者持續積累自主的、可沉淀的數字資產。

縱觀全球零售業發展史,猶如一部零售企業不斷貼近用戶的歷史,其本質仍是連接消費者。如果說騰訊一年來在智慧零售領域的摸爬滾打是從“0”到“1”的起步,那么,接下來對智慧零售的探索征程則是從“1”到“100”的飛躍。騰訊將繼續憑借對C端用戶的深度理解,幫助B端商家更好地連接消費者。

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