白酒產業新招,王茅煥「新道」

“好棋手通常都會知道自己是更大棋局的棋子。”

撰文|胖橘

編輯|皮爺

出品|產業家

2018年12月初,一款白酒在幾乎零宣傳的情況下,20000 瓶在京東商城被一搶而空。

這款酒就是新晉白酒“網紅”——王茅。

在互聯網進入下半場的當下,“飲酒詩百篇”有了新的應用場景,同時也被賦予著產業化的新意義。

“產業互聯網將為各行業帶來最大增量”,在第二屆數字中國建設峰會中,馬化騰表達了對產業互聯網的愿景和期待。

2018年底,貴州茅臺酒股份有限公司旗下百年醬酒品牌“王茅”上市, 這個擁有百余年歷史的白酒品牌在重返市場之時,借用互聯網的新式打法,開始賦予給自己新的定位。

而這,也構成了王茅酒在上市當天的狂熱景象。

一如王興所說,“好棋手通常都會知道自己是更大棋局的棋子。”在產業互聯網的時代里,王茅有了自己新的角色。

一、老兵新招,重塑模式

作為“煥新歸來”的茅臺系列醬香酒之一,王茅具備天然的互聯網基因。

“首發當天我們的酒很快被搶售一空,這其實已經超過了我的預期。”王茅全國總經銷、京賽酒業CEO袁濱滿意的說道。

據了解,王茅酒于2018年12月初在京東平臺進行首發,短時間內20000瓶被一搶而空。

所有人都在驚嘆這款“網紅”酒的洶洶來勢,而隱藏在其背后的則是王茅酒的百余年歷史積淀。

王茅酒,始于1879年清光緒年間的榮太和燒坊,1915年,王茅在巴拿馬獲得金獎。2018年,貴州茅臺酒股份有限公司重啟“王茅”品牌,王茅品牌再度回歸人們視野。

和其它以線下渠道為主要銷售模式的白酒不同,王茅自上市伊始便直指線上,與京東達成了戰略合作,并在京東平臺進行首發,而后也就有了文章開頭那一幕。

京東,一直是高端白酒的線上聚集地,據公開數據顯示,在過去的幾年里,京東平臺上的白酒銷售份額一直穩居電商榜首。

此次王茅與京東的合作,便是雙方的強強聯手。

據了解,在此次合作中,王茅與京東在線上銷售、物流運輸、新品開發等多個領域開展深度交流,推動白酒從生產到銷售環節的全面升級。

前端進駐電商平臺,精準預測用戶消費習慣,實現線上線下聯動結合;后端基于京東消費者大數據,依據消費者喜好,在產品設計、物料備貨、產能投放和產品流通等環節全面升級。通過線上線下的有效結合,相互賦能。

從另一個角度來看,王茅與京東此次的聯手,更可以看成是白酒品牌廠商開啟C2M反向定制的成功案例。

真正從消費者的需求出發,從C端反哺B端,因勢而動,老牌王茅構建著自己的新模式。

二、白酒行業變局

一個明顯的信號是,隨著國民經濟的不斷上升,白酒行業的利潤也在逐年攀升。

根據國家統計局數據顯示,2018年釀酒總產量達到871.20萬千升,同比增長3.14%;國內酒水銷售收入5363.83億元,同比增長12.88%;利潤總額1250.50億元,同比增長29.98%。

快速增長的市場份額背后隱藏著行業新的挑戰。

隨著物流與網絡的發展,很多白酒受到西方洋酒和互聯網白酒的雙層夾擊,如何在重壓之下穩定提升品質,利用互聯網的手段來擴大品牌影響力,成為行業所公認的難題。

2018年以來,白酒市場進入了高端酒穩增、大眾需求放量的時段。隨著市場不斷擴大,進入白酒行業的企業也愈來愈多。

有數據顯示,目前具備一定規模的白酒企業共有1445家,但一個很明顯的問題是,隨著場內玩家的逐漸增多,白酒的釀造技術、包裝、品牌、營銷也正在逐步趨向同質化,對應的則是與消費者需求漸行漸遠的小趨勢。

“創新有時是種冒險,會去驗證你大膽的假設,尤其是在與消費者需求匹配的模式上,距離消費者越近,企業的發展空間就越大。”袁濱這樣告訴我們。

王茅全國總經銷、京賽酒業CEO袁濱

繼去年12月的京東首發后,在今年6月,王茅將再次發力攜祥雅、祥泰兩款新品在京東首發。

與京東平臺在各方面的合作,背后映射出的便是王茅對于自身更為大膽的創新突破。

“我覺得白酒最重要的是品質,其次是創新。產品質量首先必須要過關,其次在創新上也要多下工夫,我所說的創新不僅僅是指品牌上的創新,在產品上、營銷上、傳播上等等各個方面都需要有創新。”袁濱表示。

身為實體經濟的一部分,品質是王茅尤其重視的。從品牌定位到產品設計,整個流程都需要精確抉擇、細微把控。

70、80后目前是酒業中最大、也是最有潛力的消費人群,選擇商品的依據除了價格和質量外,產品的包裝與格調同樣也是重中之重。此外,王茅歷經大數據調研和評測,精心雕琢產品外觀,致力于打造高端典雅又富有內涵的產品形象。

推陳出新,不落窠臼。顯然,對于王茅來說,這僅僅是個開始。

三、產業互聯新方向

酒是一個永恒的話題,即使歷經7000年的變革,白酒在國人的心中依舊享有不可替代的位置。2016年白酒行業逐漸升溫回暖,白酒板塊股票市場也屢創新高。

據統計,去年一年白酒行業AB股共有19家上市公司發布年報,累計實現營收2195億元,營業收入排名第一的為貴州茅臺,營業收入達771.99億元。

股市高漲白酒行業未來發展趨勢一片良好,但分化效應卻日益明顯,很多商家仍然堅持全盤押寶線下渠道,另一部分酒企則是順勢而為,借助互聯網模式擴充渠道模式,增強自身競爭力。

在科技賦能產業的當下,王茅顯然屬于后者。

“目前京東是我們的銷售主戰場之一,但我們會同樣重視其他渠道,特別是線上線下的結合。”袁濱表示。

不難看出,在如今的產業互聯網時代里,通過豐富的線上渠道,白酒企業能夠更近距離、更全面地了解消費者的需求,進而不斷調整自身的方向和調性,進軍產業互聯的新方向。

王茅即是如此。

一個清晰的方向是:在未來,拉大品質基因差異化優勢,加速挖掘多渠道多市場的創新能力,將成為決定白酒行業未來行業格局的重要因素。

如此看來,生于產業互聯網的“網紅”王茅酒或更加值得期待。

“未來的時代對于白酒來說可能是一個非常好的時代。”談到未來的展望,袁濱信心滿滿。

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