湯明磊:2020年新經濟十大猜想

2019年快過去了,我很懷念它。

湯明磊:2020年新經濟十大猜想

2019年是絕對在中國歷史長河中有強烈時代節點意義的一年,回顧這一年,新三板精選層、A股注冊制、H股全流通、科創板設立,四個城市全國一盤棋,風起云涌;回顧這一年,中國消費品零售總額首次超越美國,中國五百強企業數首次超越美國,中國獨角獸企業數量首次超越美國,中國超高凈值富人數量首次超越美國;回顧這一年,中國經歷從增量經濟時代向存量經濟時代節點,經歷從消費互聯網時代向產業互聯網時代節點;回顧這一年,中國經歷出生人口紅利冰點時刻,中國經歷流量獲取紅利冰點時刻。

每當歲末年初,我們總希望有儀式感回顧過去展望未來,離散的新年背后,是我們連續的人生, 從輕易相信,到凡事質疑,從凡事不信,到愿意相信 人生上半場和下半場的分界線,就是此時此刻,作為中國經濟創新一線觀察者,總結了十組關鍵詞,在宏觀的歷史洪流下,看看產業轉型過程中的潛流涌動和靜水流深,聊以為2019年的投資和孵化的思考做個總結。

微信通訊錄里的私域流量VS無處不在的全域流量

私域流量絕對是2019年最熱門的關鍵詞之一,創業者言必談私域流量,無論是品牌方、渠道方、產品方、零售終端、大V、KOL,人人都在著手建設、儲存和經營專屬于自己的私域流量池。在我看來,現在流量已經沒有線上線下之分,只有是否數字化之分。一個品牌覆蓋的產品或者一種服務無法讓用戶愿意進入你的微信群或者添加你的個人號,單獨的產品或服務也無法支撐一個私域流量池,與其說是微信通訊錄里的私域流量,不如關注無處不在的全域流量。

什么是最好的儲存私域流量的載體,不要過分思考我要把你存在哪里,而是要考慮你在什么情況下愿意來什么地方找我。小程序解決便捷觸達,微信群解決會員歸屬,個人號解決人格呈現,超級號解決精準推送,企業微信全面升級后推出的客戶聯系、客戶群和客戶朋友圈,更是2019年的最后一個在私域流量領域值得關注的大事件。甚至在APP已經紅利殆盡的今天,APP仍然在細分場景體現著儀式感。

在公域流量不斷私域化、私域流量不斷公域化的今天,流量的價值逐漸呈現鏈狀分工,品牌方在消費互聯網上標價、內容互聯網上種草、社交互聯網上裂變,最后導入私域流量池進行轉化和留存,這也是全域流量尤其值得大家重視的原因。

越定越細的類目品牌VS越拓越寬的場景品牌

雕爺的一篇《新消費滔天巨浪》刷屏2019年品牌創業者朋友圈,以喜茶、鐘薛高、三頓半、單身糧等為代表的一系列品牌崛起,定位的終極價值是建立品牌和用戶之間的紐帶,在場景商業正加速“取代”功能商業的今天,場景體驗被越來越多的企業提升到戰略高度,體驗經濟給消費者帶來了“參與感”,消費者可以從中提升自身的用戶感知,沒有功能品牌的地方會有場景品牌,沒有場景品牌的地方也一定有依托場景而生的產品。你不需要知道酒吧的可樂是什么品牌,但你就是愿意為它在便利店溢價的十倍買單。幸福西餅就是一家貫徹場景化甜品戰略的產品創新公司,他們通過場景不斷建立品牌與用戶的紐帶,推出了節日場景(父親節、情人節、圣誕節、兒童節)、慶祝場景(喬遷、婚慶、慶功、賀壽)、休閑場景(周末犒勞、午間補充)等系列。

場景可以具體分為時間場景、地點場景、情節場景和人物場景四類,好產品要從不同的場景里找到差異化的定位。

時間場景,拿英氏連體衣舉例,依據四季流轉和南北差異,將布料做到12個月24種不同材質,相較于其他嬰兒內衣極致運用了時間場景溢價;

地點場景,印象比較深刻的是去一家永康蹦床制造企業,一般蹦床直接to c的場景是辦公室和家庭客廳,他將to c的場景延展到了別墅院外,開發了八合一功能的含籃球、秋千、健身器材等的室外大蹦床,極大提升了產品溢價;

情節場景,聚劃算創始人、熱電場創始人羅西曾經把普通無奇的一次性塑料手套按情節做了不同的場景細分,有吃大閘蟹的,有吃小龍蝦的,有逗狗的,有擼貓的;

人物場景,男女口罩最大的不同是女士口罩更高,避免佩戴過程中花妝,同理,二胎家庭的四種組合(兄弟、姐妹、兄妹、姐弟)也為我們大量產品的研發提供了場景基礎。母嬰兒童產業中運動場景、戶外場景、二胎共育場景、時間訂閱場景都需要重點關注。

同質化下沉1.0 VS差異化下沉2.0

下沉市場作為今年當紅的十大熱詞之一,被很多創業者認為是互聯網流量時代的最后一波紅利。誠然,北上廣深只占全國面積的0.33%,新一線城市總和只占全國3%,特別是移動互聯網、物流、冷鏈等新基建已經深入覆蓋后,下沉市場確實成為了流量增長的寶藏。但是,中國企業的一大特征就是一旦確定一個方向是可行的,就立刻一擁而上,押上重注。好處就是市場會迅速成熟,但壞處是藍海迅速變紅海。拼多多2019年獲客成本是2018年的十倍有余,下沉市場迅速從1.0進入2.0時代。

    首先,下沉市場城市與城市之間屬性不同,我一般喜歡從出租車起步價、平均房價、大學生畢業工資、婚嫁彩禮四個要素快速判斷一個城市的消費屬性,中國市場縱深足夠大,二三四五六、東西南北中,都是不同的平行世界;其次,同一個城市內,人群與人群之間屬性也不同,同是社交電商,大v店和云集的主力kol不是一群人,同是帶貨轉化,評論的人和購買的人往往不是一群人,無論出生人口是1500萬還是1300萬,從中國一線到六線城市里的一千個城市中分別挑選出一千位top用戶,這一百萬人才是母嬰產業的寶藏。

失去數量紅利的全局繁榮VS擁抱質量紅利的局部繁榮

  2019年中國16歲以下人口首次小于60歲以上人口,2019年全球5歲以下人口首次小于65歲以上人口,1990年新生人口是2600萬,30年后的2019年新生人口是1300萬,00后人口總數比90后下降8000萬,中國移動互聯網的總用戶數量和單個用戶的在線時長都在今年出現增長接近停滯的現象,這一切的數字都表明數量紅利時代和流量黃金二十年的落幕,這讓很多創業者感慨“生不逢時”。其實在我看來,在數量紅利時代之后,留給新一代創業者的還有質量紅利時代。中國的新基建在5G、物聯網、云、冷鏈、物流、移動支付、產業數字化、柔性生產、勞動力素質、產業帶完整性等多個維度擁有絕對優勢,在母嬰兒童產業,我們正迎來三浪疊加的質量白銀十年,所謂三浪疊加是指二胎家庭、獨生子女2.0和95后家長,他們擁有更濃的悅己心態,也擁有著更強的消費預期,在新生人口跌入冰點的2019年,反而成為月子會所、小兒推拿、產后康復等行業增長的春天。

臺前的消費互聯網VS幕后的產業互聯網

    產業互聯網是今年最熱的關鍵詞,沒有之一,幾乎所有風險投資機構不約而同把2b作為今年的重中之重,并且紛紛宣稱2c投資喪失了價值和機會,作為一個已經研究了三年S2b2c的投資人,我更看好2b和2c的融合后的巨大機會,在我看來,消費互聯網是干掉小b直達c,實現多個行業一個環節實現廣度連接,產業互聯網是賦能小b連接c,實現一個行業多個環節實現深度連接;消費互聯網是自建線上集中式公域化單向關系流量池,產業互聯網是連接線下分布式私域雙向關系流量池;消費互聯網要求創始人是找c的能力,產業互聯網要求創始人有連b的能力;消費互聯網要求創始人是精通互聯網思維的創業者,產業互聯網要求創始人是熟悉產業資源擁有產業手感的產業家。

    當兩者開始融合,是S2b2c和b2f之間的融合,也是公域流量全面私域化之后私域流量再度“公域”化的融合,更是創業者群體進化成為具有互聯網思維的產業老炮和具有產業手感的互聯網小鮮肉之間的融合。

經營貨的流量時代VS經營人的產品時代

  互聯網流量黃金十年,所有的平臺崛起都建立在流量端的在線化,完成流量的財富積累后,所有的商業模式逃不出廣告、內容付費和電商分成三板斧,到現在,大部分談到平臺,一定會在腦海中將它和流量劃上等號。如今,互聯網流量增長已經趨緩。平臺上,大品類的關鍵詞早已進入白熱化的競爭階段,從中獲取流量越來越難,商家不得不轉向細分品類或交叉品類的競爭,或者通過拼、砍、比、搶等裂變玩法以獲取長尾流量。今年特別值得關注的一個現象是,拼多多和天貓同時都提出了一千個品牌的孵化計劃,從通貨到控貨,從搜索到推薦,從銷售到種草,從投放優化到最好、關鍵詞指標設定到最好、參數配置做到最好,到內容種草文案寫到最好、產品創新做到最好、品牌對應精準人群建設到最好,在后流量時代,產品創新的能力和品牌建設的能力越來越重要,流量能讓我們走的很快,產品和內容能力能讓我們走的很遠,這是新國貨時代的必經之路。

顛覆創新出爆品VS跟隨創新出爆品

隨著后流量時代到來,爆品戰略在今年重新席卷創業者的心智,不怕改天換地,就怕重新定義,這兩年我們見證了無數的重新定義,但是真正現象級的爆品能沉淀成品牌的并不多,中國商業演化觀察者梁寧曾介紹,一個爆品的打造離不開“技術/供應鏈創新、爆發品類和新流量”。相比于顛覆式創新,讓大部分的創業者和想轉型的廠牌、渠道牌感覺無處下手,我更倡導跟隨式微創新,更適用于普羅大眾創業者。二維碼作為日本精益工廠流水線的管理工具,微創新人群,成為中國千家萬戶線上支付的載體;信良記作為國內餐飲創新供應鏈平臺,微創新品類,把小龍蝦和酸菜魚輸送到國內的大小餐廳;光輝城市作為國內VR建筑表現系統,微創新場景,讓覓碼星球的兒童VR創造力教育惠澤萬家。

代理商的秋天VS服務商的春天

流量黃金時代下,創業者認為,互聯網的出現就是消滅中間環節消滅代理商,成為全世界的終極中間人,誠然大量互聯網平臺造成了中國數以億計的各類中間商的危機,但在今天看來,中間鏈條可能在部分產業可能會縮短,但中間人非但不會消失,而且會承擔越來越重要的功能,因為信任是通過線下面對面接觸建立的,其實不在于環節多少,而在是否創造價值。互聯網確實降低了交易成本,但是互聯網讓中間人的交易成本降低得比其他人更多。

而今,各種新奇特產品或機構的擴展方式就是滿世界招城市合伙人,難道代理商的歸宿是否是各種高線城市各種靠譜不靠譜產品的城市合伙人?我認為,產業互聯網時代是代理商的秋天,但同樣是服務商的春天,代理商最好的轉型方向就是成為服務商。打瑪麗娜把中間人的角色分為搭橋者、認證者、強制者、風險承擔者、禮賓者和隔離者,其實六種角色都指向服務的職能,我建議城市合伙人最好的模式是根據地模式,根據地等于正規軍(督導,負責產品創新、運營賦能)+別動旅(服務商區域合伙人)+民兵連(小b),其實服務商就承接培訓服務、營銷服務、數字化服務、智能供應鏈、倉儲物流等多項數字化加持下的服務職能。

網紅業態的咬金板斧VS 組合業態的滅霸手套

獲客成本的增加和政策性的風險,導致開店這件事比以往任何時候都多了一些不確定性。在這種不確定性的恐慌下,各行各業的線下業態都在尋求網紅業態,以期獲得確定性的增長,比如零售業態中的無人貨架、餐飲業態中的外賣、護理業態中的產康、幼教業態中的托育等,網紅業態之所以能夠風靡,除了業態的創新以外,既迎合門店投資人病急亂投醫的心態,又基于資本和技術多重要素催生。然而,大量網紅業態一招鮮之后的曇花一現,也充分表明了網紅業態作為單獨業態,仍需要單獨獲取、單獨轉化、單獨服務、單獨運營,直面單獨業態的種種風險和困難。

相比于網紅業態的三板斧,業態組合和業態聯盟越來越成為未來商業的趨勢,空間內外的組合業態能夠大大降低業態的引流、導流和蓄流成本,比如第一大類就是綜合體模式,母嬰童產業的教育綜合體、孕產育綜合體、餐飲零售綜合體、養老健康綜合體、電玩文娛綜合體等,第二大類是店中店模式,托育之于教育機構、產康之于月子會所、外賣新零售之于中餐快餐連鎖、醫美之于美容連鎖等,第三大類就是外掛店,比如園外的素質教育空間之于幼兒園等,都能極大降低成本。線上線下的組合業態能夠大大提升產業效率,比如網紅電商、成衣工廠和線下門店之間的組合業態,比如社交零售電商、線下母嬰鄉鎮連鎖和代理商之間的組合業態等。

可被記錄的死數據 VS 可被流轉的活數據

隨著產業互聯網的爆火,越來越多的傳統企業開始強調數據的價值,也越來越多的企業家開始建設自己的數字化布局,雖然看上去所有的企業一年之間都布局了從APP、SAAS到公眾號、小程序和H5商城的全套系統,但真正實現用數據指導商業決策的結果卻差強人意,原因是在于企業在線的是過去的數據、被記錄的數據、“大”數據和死數據,而數字化的真正價值是找到未來的數據、被流轉的數據、小數據和活數據。從建立網絡連接,到建設中臺、開放平臺,到建立金融科技服務,從業務在線、員工在線,到管理在線、交易在線,從嵌入、融入到并入。同是打卡工具,同是測評曲線,同是交互頁面,如果沒有找到c的燃點,如果沒有切中b的痛點,數據很難被主動生成、反饋和流轉,產品經理思維可能是企業家實現數字化轉型的第一思維。

曾鳴老師提出了活數據的概念,在我看來,活數據需要滿足三個條件:

  1)實時在線;實時采集、實時更新、實時處理

  2)業務決策:千人千面、千日千面、千店千面

  3)反饋閉環:數據產生數據,數據指導數據

一旦你擁有活數據,無論你企業的大小,無論你所在的領域,你就會成為互聯網時代的新物種,你就能踩上產業數字化的快車,比別人更快的演化。

作者簡介:湯明磊,盛景嘉成母基金合伙人,桐創產業加速器/盛景桐創基金創始人,曾創立國內首家產業加速器闖先生轉型工場。央視財經頻道創投智庫專家,產業互聯網領域研究實踐者。

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